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品牌認(rèn)同--營造品牌形象的出發(fā)點(diǎn)
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-2 字體：[大] [中] [小]
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一年前，瑞士達(dá)沃斯"世界經(jīng)濟(jì)論壇"提出了21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展應(yīng)具備的三個(gè) 條件，后兩個(gè)是"能適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)"和"有網(wǎng)上銷售能力"，而第一條則是"有世界級(jí)的品牌"可見，說未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，已毫不夸張。何況我們早已處在依靠品牌爭霸天下的時(shí)代。崛起中的中國企業(yè)品牌意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，但一些"曇花一現(xiàn)"的故事，在令我們遺憾之際，也引發(fā)了我們進(jìn)一步思考有關(guān)品牌的話題。
什么是品牌？一位營銷專家這樣說："廠商制造有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有情感依歸的品牌。"臺(tái)灣奧美掌門人莊淑芬對品牌的理解更為簡潔明確："品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系".在市場營銷的過程中,無論是企業(yè)、還是產(chǎn)品、都要借助品牌的經(jīng)營來和消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。甚至可以說，品牌經(jīng)營是一場無所不在的激烈競爭，也是一條永無止境的 改善之道。
在顧客滿意為第一的營銷時(shí)代，作為品牌經(jīng)營的主體--企業(yè)，必須妥善解決人們?nèi)绾慰创酒髽I(yè)品牌的問題，也即品牌形象的問題。而品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创酒髽I(yè)的品牌，就涉及到品牌認(rèn)同的問題。品牌認(rèn)同才是營造品牌形象的根本出發(fā)點(diǎn)，我們通常所關(guān)注的品牌定位，則是經(jīng)常被品牌管理人拿出來想消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同。
雖然對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品屬性是非常重要的，但如果消費(fèi)者對市場上所有品牌性感到滿意，那么產(chǎn)品屬性不可能讓任何一個(gè)品牌顯得突出。而且，這種標(biāo)榜產(chǎn)品屬性往往很容易被競爭對手模仿與抄襲。如在空調(diào)健康概念風(fēng)迷的階段，美的率先打出"換氣"這一獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，但緊跟著其他對手紛紛推出換氣功能，海爾甚至造出"雙向換氣"的概念，這些被標(biāo)榜的產(chǎn)品屬性，就象一個(gè)釘死在墻上的靶子，想射中的人只要勤加練習(xí)，遲早會(huì)達(dá)到目的。除非我們一直可以保持技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢，在這方面，外資企業(yè)的認(rèn)識(shí)更為清醒。上海日立公司總經(jīng)理小島正義就表示很難理解為什么中國企業(yè)會(huì)對本身還很難科學(xué)界定的健康概念做如此大的宣傳，而日立所關(guān)注的，是經(jīng)營理念是否得到貫徹，比如重視質(zhì)量，重視消費(fèi)者，盡量使用先進(jìn)的技術(shù)、將提高顧客滿意度放在首位等。
從消費(fèi)者的角度分析，標(biāo)榜產(chǎn)品屬性的策略，往往有一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)：消費(fèi)者是理性的。而實(shí)際情形是：大多數(shù)消費(fèi)者沒有耐心先收集各種產(chǎn)品屬性資料，然后作出理性判斷，相反，他們常常被五花八門的產(chǎn)品宣傳弄的暈頭轉(zhuǎn)向。甚至，有些消費(fèi)者根本不在乎買的東西是否適用，他們只關(guān)心款式好不好、格調(diào)高雅與否等比較次要的東西。
再回到"品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系"上來。一個(gè)成功的品牌，除具備"好用"的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須激發(fā)顧客的情感。要建立信用，也要建立他在消費(fèi)者心中的價(jià)值感。品牌特色，必須比品牌定位來得豐富。要達(dá)到此目的，就不能忽視消費(fèi)者看待某一品牌時(shí)的"參考架構(gòu)"，因?yàn)橄M(fèi)者通常會(huì)從不同層面獲得一種對品牌的整體印象，即如格式塔心理學(xué)所說的"整體大于整體中各部分的總和"。對企業(yè)來講，欲營造具有廣度和深度的品牌認(rèn)同，也必須建立一個(gè)預(yù)期的 參考構(gòu)架，讓消費(fèi)者可以根據(jù)這個(gè)構(gòu)架來評(píng)估和判斷一個(gè)品牌，也使得品牌管理人更完整地顧及品牌的不同層面。在美國大衛(wèi)愛格著作《品牌的經(jīng)營法則--如何構(gòu)建強(qiáng)勢品牌》一書中，明確指出這種參考架構(gòu)包括產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)四個(gè)大方面。
品牌就是產(chǎn)品。和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在品牌認(rèn)同建立的過程中扮演了重要的角色，一個(gè)品牌和它所代表的產(chǎn)品類緊密相連，意味著消費(fèi)者在想到這種產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)想到這個(gè)品牌。不過，如果讓產(chǎn)品屬性成為品牌認(rèn)同中最重部分。反而會(huì)限制品牌發(fā)展空間。
所謂"品牌就是企業(yè)"強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，而不是產(chǎn)品或服務(wù)。這些屬性包括創(chuàng)新能力好不好、對品質(zhì)要求高不高、對環(huán)境品質(zhì)重不重視等。這些企業(yè)屬性由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值及企業(yè)內(nèi)各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來的。當(dāng)然，品質(zhì)和創(chuàng)新屬性如指特定產(chǎn)品，也可歸納為產(chǎn)品屬性的一部分。一家企業(yè)的屬性。對于這家企業(yè)的形象，會(huì)有直接的幫助，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感、尊敬或甚至是崇拜，進(jìn)而對品牌有情感。
品牌就是人。從此概念我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同可以更豐富，更有趣。因?yàn)楹腿艘粯樱放埔矔?huì)有各種不同認(rèn)可的"牌格"，如有品位、有信心、風(fēng)趣、隨和、充滿智慧和拘禁等。
品牌就是符號(hào)。一個(gè)成功的符號(hào)，能整和并強(qiáng)化一個(gè)品牌認(rèn)同，對品牌的建立有舉足輕重的影響。這里所謂的符號(hào)，包括了任何能代表這個(gè)品牌認(rèn)同的東西和做法。
以上簡要闡述了建立品牌認(rèn)同所需的參考架構(gòu)。實(shí)際上，并不是每一個(gè)品牌都要用到此概念，但品牌管理人在決定采用任何一個(gè)概念時(shí)，都必須全面深入分析這四個(gè)概念對品牌認(rèn)同的建立所能帶來的影響。
品牌認(rèn)同本身可分為基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同兩部分。所謂基本認(rèn)同，指的是品牌所擁有的不會(huì)因時(shí)間流逝而消失的"本性"如美國強(qiáng)生公司的"讓人信賴的高品質(zhì)藥品"，從基本認(rèn)同中，我們可以找到有關(guān)品牌的精神、信仰、價(jià)值觀和企業(yè)的經(jīng)營理念等問題的答案。有時(shí)從一些廣告語中，我們也能看到一點(diǎn)基本認(rèn)同的影子，但這只能是基本認(rèn)同的某一方面，并非全部。公共關(guān)系、公共形象、商標(biāo)、吉祥物、產(chǎn)品種類、附屬品牌、廣告詞、品牌傳統(tǒng)及企業(yè)聯(lián)想等。
品牌的基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，會(huì)將前述構(gòu)建品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌特色。因此品牌認(rèn)同結(jié)構(gòu)中很重要的一部分，就是要讓各種因素完美地組織起來。企業(yè)經(jīng)營者了解品牌認(rèn)同，會(huì)更有助于甄別營銷計(jì)劃的可行性，避免負(fù)面影響。
市場競爭如百舸爭流。品牌是鼓舞前行的號(hào)角，品牌是分辨敵我的旗幟！品牌認(rèn)同，便是號(hào)角揍出的音符，便是描繪旗幟的色彩與圖案。
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